فن الإعلان الإذاعي الصفحة 8 من 8

بواسطة: أحمد عبد الفتاح سلامة

صيغ الإعلان:
هناك صيغ أساسية لتحرير الإعلان وهي كما يلي :
1- صيغة الشعار أو النداء:
وتستخدم في حالة وجود السلع أو قرب ورودها أو توافرها …
2- صيغة الوصف:
وتتناول السلعة وصفاتها وإبراز محاسنها وبيان فوائدها وامتداح مزاياها ..
3- صيغة التهويل:
وتستخدم لاسترعاء نظر المستهلك حينما يشعر المعلن أن الصيغ الأخرى سوف تفشل في جذب انتباه الجمهور ، فيلجأ إلى التهويل بابتداع قصة أو سرد رواية يعمد أن تظل ماثلة في الأذهان .
4- صيغة التذكير:
ويلجأ إليها المعلنون الذين رسخت أقدامهم في السوق واحتلت سلعتهم مكانتها لدى المستهلكين وذلك حتى تظل أسماء سلعهم تحت سمع الجمهور باستمرار .
5- صيغة الحاجة:
وتستخدم لشرح الأسباب التي ينبغي من أجلها اقتنائها أو تجربة سلعة جديدة أو تفضيل سلعة على أخرى ، وهذه الصيغة في الواقع لا تتلاءم بمفردها مع الإعلان عن طريق الإذاعة ولكن قد تصلح للإذاعة في حالة ازدواجها مع بعض الصيغ الأخرى .
6- صيغة الاستمالة أو الإغراء:
وتدق على وتر الصالح الشخصي بشكل مباشر فتسعى إلى إثارة مصلحة حيوية لدى المستمع وتقنعه بأن السلعة المعلن عنها لها اتصال مباشر بهذه المصلحة الشخصية .
وتصحب هذه الصيغة عادة بحجة منطقية أو بوصف يثير الحماس أو يحرك العاطفة الإنسانية أو الجنسية .
7- الصيغة المركبة:
يلجأ المعلن إلى مزج صيغتين أو أكثر من الصيغ السابقة وهذه الصيغة هي أعلى مرحلة من مراحل فن تحرير الإعلان . وتسعى إلى جذب انتباه المستمع من زحمة الإعلانات الأخرى وتحاول أن توصل إليه معلومات صالحة يبني على قراره بعد اقتناعه بالحجج والبراهين فيتخذ موقفاً محدداً ويهرع إلى التنفيذ .وهذه الصيغة الأخيرة هي الصيغة الغالبة على الإعلان حالياً ، وإن كان ذلك لا يعني أنها أفضل صيغة بالنسبة لكل السلع ولكل مراحل الإعلان .
والواقع أن الإعلان في الوقت الحاضر أن يجذب انتباه الجمهور من زحمة مشاغله ويعمل على إقناعه بسرعة حتى يحفزه على اتخاذ قرار وتنفيذه ، فالإعلان وحدة متكاملة من تحرير وصياغة وإلقاء وإخراج لذلك ينبغي أن يكون التعاون تاماً بين محرر الإعلان ومخرجه أو مذيعه وكذلك ينبغي أن يكون المحرر مطّلعاً منذ البداية على مدة الرسالة الإعلانية والوقت المحدد لإذاعتها كي يمكنه ضبط قياس الكلمات وحسن اختيارها على نحو يتمشى مع نوع البرامج التي تسبقها والتي تليها .
وبعد أن ينتهي محرر الإعلان من اختيار الصيغة المناسبة ومن تحرير الرسالة الإعلانية يقوم بمراجعة عمله كله فيناقش كلماته ويستعرض عبارته ليتيقن أنه قد وفق في اختيار الألفاظ المناسبة وصاغها في عبارة منسقة تمتاز بالدقة وعدم التعقيد ، وبالبساطة وعدم الغموض ، وبالوضوح وعدم الإغراق في التعميم .
والرسالة الإعلانية ينبغي أن تخرج عذبة العبارة متناسقة الجرس حلوة الوقع على السمع متمشية مع جو الإعلان من جميع نواحيه فليس من المستحب أن تأتي ببيت من الشعر لامرئ القيس مثلاً للإعلان عن نوع جديد من طلاء الأحذية أو أن تستخدم كلمات سوقية للإعلان عن المجوهرات ، فالمجوهرات من السلع الأنيقة التي لابد أن يتوافر في مُقتنيها الذوق الرفيع ، ولكل مقالٍ مقال كما يقولون …
ونستطيع في نهاية الحديث عن التحرير أن نجمل بعض الأشياء اللازمة لكي يصبح الإعلان فعالاً وهي :
ا- أن يبلغ الإعلان آذان جمهور عملاء السلعة المعلن عنها .
ب- أن يكون واضحاً سهلاً مفهوماً للغالبية الساحقة .
ج- أن يعرض بطريقة تضمن ثباته في الذاكرة .
د- أن يُذاع بقوة ومهارة وتشويق يحمل المستمع على اتخاذ خطوة فعالة لشراء السلعة.
وباختصار ينبغي أن تحقق في صيغة الإعلان الناجح عند تحريره مسائل أربعة هامة هي:
-جذب الانتباه
- وفرة التبليغ
- وشدة التأثير
-وفاعلية الحفز